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鞋店清楚庫存的利器  

隨著三四年前內銷制鞋行業大中型企業生產能力的成倍增加,再加上近幾年這些企業不斷擴大的品牌影響力,以及市場網絡日益健全,這類內 銷鞋企的業務額大多數實現了二三倍甚至四五倍的增長。隨之而來的是在品牌鞋企的蠶食下,一些開發能力弱、市場網絡不健全的中小鞋業由 原來自己做市場轉而變為加工廠,以至更后慢慢地退出制鞋行業。以 內銷鞋業強勢品牌更為集中的浙江永嘉為例,前三四年,以奧康、紅 蜻蜓為領頭羊的近百家鞋企“百花齊放,百家爭鳴”,展現出“永嘉鞋業紅遍天”的繁榮表象。但時至今日,該縣十之八九的中小型鞋企已經 “關停并轉”(關門倒閉、停產歇業、被大集團兼并、轉行經營)。真正能健康生存下來并繼續堅持走自己品牌之路的僅剩下奧康、紅蜻蜓、 蜘蛛王、日泰、杰豪、紅草帽、統邦、陸陸順、鼎派等為數不多的十來家企業,而奧康、紅蜻蜓也實現了由當初2元~3億元至十幾億元的跨越 ?梢哉f,整個內銷制鞋行業大魚吃小魚的時代已經完全結束,隨之而來的是獅子吃老虎的時代, 鞋業市場開始了大企業間綜合能力的競 爭。在產品開發不相上下和貼牌盛行的現實情況下,大型鞋企間營銷能力的競爭凸顯出來。一般的品牌鞋企大約擁有2000家~3000家網點,因 而對終端的掌控成為企業是否能健康發展的先決條件!皼Q勝終端”已不再是理論上的說教。
根據市場調研, 品牌鞋企的業務網絡尚處于發展期,距成熟期還有很大一段距離,一些企業即使有二千多家零售網點,但真正健康有 效益的網點一般不過四五百家,剩余的其中一半處于保本狀態,另一半則處于虧損的態勢。由于企業產品開發和營銷模式的問題,擺在制鞋企 業終端零售商面前更主要的難題就是處理庫存。有的是企業由于物流原因造成的庫存,有的是由于開發觀念落伍造成的庫存(新產品一上市, 由于款式不對路,馬上就成為庫存),有的是行業生產過剩造成的庫存。據了解,一般的店鋪,10雙鞋中賣掉8雙,積壓的2雙如能處理掉就是 利潤,如不能及時處理,則沒有利潤。因此,能否及時清除庫存已成為鞋業零售商生存的關鍵,可以說,50%~70%的零售商的利潤就是他每年 的庫存,能否處理好庫存已經成為鞋業零售商生存的關鍵,而促銷無疑是鞋業零售商清除庫存的利器。
什么是促銷
什么是促銷呢?所有促進產品業務的行為都是促銷。
作為促銷活動的主戰場——鞋業終端網點的基礎管理工作首先應該到位。尤其是品牌鞋企的專賣店或專柜的形象應該遵循以下幾項要求: 首先應該將產品舞臺化,以產品為核心,把更新的鞋款置于消費者更易關注到的地方;其次應該創立一個良好的購物環境,實現業務網點的公 園化、生活化,網點不僅只是賣鞋,而是賣一種生活方式,就像房地產一樣,賣的不是水泥和磚,而是一種居住環境,一種生活樂趣。在這方 面,紅蜻蜓集團的賣場應是做得更有特色的,鞋文化、綠草地、大自然,建立一種親和溫馨的購物環境,自然就會調動消費者的購買欲望;更 后應實現服務功能的多樣化,如在溫州的美特斯·邦威的終端里面既可以上網,又可以感觸休閑文化,還能買到產品。雪凡妮的時裝店,樓上 賣服裝,樓下餐飲休閑,給人賓至如歸的感覺,這本身也是一種促銷方式。
 促銷的三個操作要點
促銷作為鞋企的重要營銷手段,它主要是達到庫存處理的目的。那么,促銷的幾個操作要點是什么呢?
首先要先“發”制人。俗話說,一步先,吃遍天,除活動時間搶先外,活動形式也應創新搶先,比如每年促銷效果較好的“五一”和“十 一”兩個黃金周,很多鞋企的促銷活動一般都在節日開始后才促銷。但筆者從紅蜻蜓的企劃部了解到,他們往年的促銷活動在節日前三四天就 開始了,而且效果非常好,因為一部分人提前購買鞋子出游,一部分回家探親的為避開交通高峰也提前購鞋回家。所以,促銷活動首先應突出 一個“先”字。
第二,鞋企促銷活動要遵循“新、奇、特”的原則。當今時代,信息變化萬千,機遇稍縱即逝,誰及時吸引并捕捉到了受眾的目光,誰就 在競爭中占得了先機!靶、奇、特”的促銷活動自然能達到這一效果。這首先要求促銷廣告設計要出巧、顯眼,像2005年春節期間,奧康推 出的“紅紅火火奧康年”系列促銷活動,從機場路的大廣告牌到小路牌,再到物流車,通體是紅遍天的統一新奇的宣傳形象,首先吸引住了受 眾的目光。其次是要多準備一些新穎終端宣傳品,終端賣點的氣氛布置要出巧、要熱情,像今年紅草帽鞋業 統一推出的“付迪生、任靜” 夫婦拜年系列促銷活動,除店堂布置得喜慶吉祥外,單單一個手提袋就做足了文章,大紅配以兩個形象代言人的拜年圖片,很多消費者看到這 個袋子后本來打算只買一雙,結果買了好幾雙,因為送給親朋好友時感到喜慶吉祥。
第三,促銷活動要執行到位,有一句話叫:“一流的策劃+二流的執行能力=三流的效果”,可見執行能力的重要性。在鞋企的促銷活動中 ,30%靠策劃,活動效果的70%靠執行。如何才能達到好的促銷效果呢?首先,廣告宣傳要到位,像奧康在2002年8月8日在馬鞍山做了一次名為 周年店慶的促銷活動,內容為買100送100,提前在溫州當地報紙、電視、當地網點和街區做足了宣傳;顒娱_始后,業務情況轟動全城,場面 氣氛難得一見,只聽到“前方告急”聲不斷,6天的銷量達到五千多雙。其次,活動內容要實惠,受眾參與方便。如2001年,康奈集團在部分銷 售網點推出的“淘金大行動”,在一個玻璃缸制作的透明箱子里面放上一元、五角和成分的硬幣,讓買鞋的顧客伸進一只手抓,能抓到多少送 多少。再如澳倫鞋業在河南推出的節日有禮,“碼”上送驚喜活動,顧客買40碼的鞋送40元人民幣,買42碼的送42元,活動內容實惠,顧客參 與方便。
 促銷活動的分類與操作
促銷活動并非像一些鞋企認為的那樣隨時隨地都可以做,而是必須要根據市場的情況和零售網點的實際需要制定。如一個品牌鞋企的專賣 店長時間沒有顧客進門或很少有顧客進門,說明這個品牌需要做廣告宣傳提升知名度了,而一個專賣店如果每天都有很多顧客進來,但達成交 易的寥寥無幾,說明這個店的款式不對路,需要補充新款了。根據區域市場和時節的不同,促銷可分為節假日促銷和淡季促銷兩大類。
(一) 節假日促銷
節假日促銷是一些鞋企更為常用的一種促銷方式,如元旦、五一、中秋、國慶、春節   五大節日,每年的這個時候總是商家更為忙碌和 促銷活動更頻繁的時候。根據節假日的性質,節假日促銷又可以分為廣告型節日促銷、市場型節日促銷和選擇型節日促銷三種方式。
隨著市場的變化,促銷除有清除庫存的性質外,漸漸演變成了一種廣告宣傳手段,因此廣告型的節日促銷更為常見。這種類型的促銷更為 經典的案例當屬奧康集團于2000年4月29日至5月1日在浙江省所有專賣店舉行的促銷活動。內容是為慶祝五一勞動節,凡編號尾數為“51”的人 民幣,均可按面值翻倍在奧康專賣店使用。這個促銷創意簡直是一個奇跡,從4月29日到5月1日,短短3天時間,奧康皮鞋在浙江省范圍內的銷 售額高達1800萬元。人們排起長隊購物,這次促銷,奧康專賣店賣得只剩下貨架和營業員了。鞋企同行紛紛感嘆:節日的生意都讓奧康做了。 再如康奈在去年五一期間推出的“倒計時打折”活動效果都非常棒,從4月29日開始持續到5月7日,由更初的8折打到8.8折(附帶一些小禮品) ,每天都是顧客盈門,這樣既賣掉了產品,又起到了一定的廣告宣傳效果。如果促銷方式新奇,有時甚至會成為市民街頭巷議的話題。品牌的 關注度、知名度均能得到很大地提升。
除廣告型節假日促銷外,市場型節日促銷在促銷方式中的地位也日益提升,因為它不僅能幫助零售網點賣掉產品,同時又能開拓一個全新 的市場,有時還能爭取到很大的團購訂單。如康奈集團在2003年“非典”期間5月12日的護士節,在杭州推出針對當時更受社會矚目的群體—— 護士的促銷活動,凡是持護士證件的消費者到康奈專賣店里買鞋一律打到7.5折,僅僅兩三天的時間,業務額就近50萬元,在獲取經濟效益的同 時又獲得了良好的社會效益。又如,在教師節、記者節,為特定的社會群體發送金卡、貴賓卡都能達到很好的效果。
與上述兩種節假日促銷方式相比,選擇性節日促銷常有一定的區域性。如洋味十足的情人節,就需要在經濟較為發達、情人節影響力很大 的南方或東南沿海一些城市搞一些“情人節送情人鞋”之類的促銷活動。再如云南的潑水節,內蒙古的那達牧大會,可借當地的民俗民風搞一 些特定的針對當地人和外地游客的促銷活動。選擇性節假日促銷活動要根據區域市場的實際情況來進行,如選擇不當,效果往往會適得其反。
(二)淡季促銷策略
相對于皮鞋行業,每年的6月~8月是生意更為清淡的三個月,再加上近幾年氣候反常,涼鞋季節時長時短,所以70%~80%的零售網 點很難賺錢。還有女鞋款式變化奇快,尤其是女涼鞋,季節一過幾乎成為廢品,不像有的男鞋款式可以連續幾年暢銷不衰。由于6月~8月很少 有新款上市,這幾個月也幾乎成為整個鞋業零售點處理庫存、以重新開業裝修和促銷活動更為活躍的時期。庫存處理無疑是這個季節更為重要 的促銷任務。
隨著二、三級市場的活躍,近年來,鞋業庫存處理方式呈現多元化的趨勢。有的在某一區域較好的網點開設處理店,提早把市場較為難賣 的產品推向處理店,尤其是女涼鞋,在4月中旬正式上市,至5月初如果貨走不動,就應早早推向處理店,以免造成庫存;有的利用展會和農村 集市處理庫存;有的把積壓量較大的皮鞋一次性以較低的價格轉向外銷,或許有點虧損,但省時省力又省心;有的品牌型鞋企還可自行策劃展 銷會,如去年紅蜻蜒在武漢搞的“紅蜻蜒鞋文化巡展”廣場促銷活動,每天可賣掉一千多雙庫存,即展示了企業形象,又清除了庫存,一舉兩 得。不過,在組織以上類別的促銷活動時,首先要注意選擇平時業務較好的網點去做,其次要注意好促銷區域的特殊性,根據自己品牌的主要 營銷區域去進行促銷,如卡美多可能在四川有非常高的知名度,在溫州的影響力就不夠,如果在溫州搞卡美多皮鞋的促銷活動成功的幾率非常 低,而在它自己的主銷區去做十有八九會取得很好的效果。
另外,每年這個淡季來臨的時候,切記女鞋不能留,盡量一次性處理干凈。到六七月份,如庫存還很多或適逢店面裝修,這時可打出“本 店擴裝(讓消費者感到你的生意越做越大,越來越火),重新裝璜,全場40元起”的促銷活動,這比“本店清倉大處理,全場40元起”要 到位得多。再如奧康去年在二級市場推出的買200送200活動,效果也非常好,這是因為在這類市場中,消費水平相對較高,一些女孩子 一般在這個季節都能消費掉二三雙的涼鞋。
再有在一些特定區域,開展一些有個性有特色的促銷,如四川人愛打麻將,可在開業時“擲骰子”活動,擲幾個點就送多少錢。隨著一些 新店開業促銷活動的結束,生意可能會冷清很多,這時應多開展一些回報老顧客,吸引回頭客的促銷活動,以強化品牌宣傳,以此促進業務。 如在中秋節可免費送給老顧客一盒月餅,以示尊重,還可開展積分促銷活動,包括積分送禮品,滿8送1(買8雙送1雙),贈送金卡銀卡等 。
適時的到位的促銷活動不但能吸引更多的新的消費者,回訪老主顧,更能及時幫助零售商處理庫存產品,提高物流水平,帶動利潤的產生 。雖然說“促銷不是萬能的”,但“沒有促銷是萬萬不能的”。
促銷不是萬能的
在鞋業零售的過程中,促銷活動無疑是處理庫存產品的更主要武器,但按正常的市場規律,一個專賣店80%的銷量是靠20%的回頭客創造的 ,大部分促銷活動只是吸引新顧客來消費的,因此促銷只是一個短期的戰術問題而不是大的戰略問題。在戰略上,制鞋企業應將提升品牌知名 度,開發出適應市場的款式,提高物流及終端的整體經營水平作為工作重點。很多促銷活動會產生大量的費用,如買鞋送禮,包括鞋油、雨傘 等小禮品及宣傳,動輒一個店就要上萬元,這是一筆不小的開支。另外,經常性的促銷活動也會對品牌造成一定的傷害,因為一個鞋業品牌如 果經常搞促銷,消費者就會認為平時不用來買,等到促銷時節再買也不遲。所以,大型鞋企對促銷的時間選擇非常謹慎。首先,要求促銷活動 不能影響品牌的知名度、美譽度,其次要保證活動的成功。像樣的大型促銷活動,企業一般一兩年才做一次。企業考慮到促銷優勢的同時,還 要考慮到它的副作用。因為市場容量是有限的,如果一個品牌鞋企每個節假日都做促銷活動,那么活動過后,終端的生意會冷清很多,這是促 銷活動提前透支了市場的緣故。針對制鞋業來講,適時到位的廣告宣傳;每季更新流行款式的補充上柜;企業整體形象或專賣店、專柜形象的 整改,如康奈、紅蜻蜓、奧康、蜘蛛王等鞋企近年來整體形象的大變臉;改善商品的陳列。另外,還有提高導購服務的水平,加強店員的業務 培訓,經常開展針對新老顧客的回訪和服務,提高整體經營水平,這才是鞋企零售網點核心競爭力的所在。
By Shi
 

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