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超市書店的賣場設計  

何謂超級書店?以《 圖書商報》調查的情況,國內號稱圖書經營面積超過1萬平方米的書店有14家,再加上更近開張的一些,例如去年12月 份開張的南京書城和無錫新華,大約不到20家,常年陳列圖書一般在15萬種以上。個人理解,大約這樣的書店在國內可以算得上超級書店。至 于一年業務碼洋多少,由于城市規模差異太大,1000多萬人口的城市與100多萬人口的城市,甚至是100萬人口以下的城市,市場容量不在一個 等量級上,很難比較。更何況碼洋這個東西,太容易放衛星了,不比也罷。即使是經營規模比較相近的超級書店,表現也是五花八門,各顯神 通!吧虉蟆彼兄4家“超級大賣場”,長春、東莞、西安的4家沒有實地看過,其余的,我都看了。尤其是營業面積在2萬平方米以上的兩家 書店,我是特意去學習的。概念中總以為北京圖書大廈或廣州購書中心是 更大的書店,不料想還有更大的,所以專程去看了,綜合這些書 店的實際情況,我個人感覺,書店需要的,特別是超級書店需要的,絕對不是數字上吹牛,不是泡沫,需要的恰恰是設計。
書店是需要設計的
記憶中,國內更早采用專業設計的大型書店賣場,是北京三聯韜奮中心。我一直以為,韜奮中心自然不是 更大的書店,也難說是 更好的書店,但卻是更像書店的書店。當然,由于韜奮中心的規模不算大,它的賣場設計在業內并沒有引起足夠的重視。
其次,是上海書城。1998年年底投入使用的上海書城,改變了我們對書店這個概念的理解。上海書城為 書業提供的,與其說是一家漂 亮的超級書店,倒不如說是設計和制作書店的全新理念。我們從此知道,書店是需要設計的。而這個設計,并不等同于一家商場的設計,一家 酒吧的設計。就專業角度而言,書店與商場、酒吧等商業設置,還是兩碼事,是不同的行業。而在書店,我們又普遍缺乏專業設計的理念。在 上海書城之前,做書店的也會畫些圖紙,區域怎么劃分,書架怎么擺放,收款在何處,出口在哪里,書架做成什么樣等等。不管圖紙怎么畫, 有一點是相近的,那就是書店的人員扮演了設計師的角色。以新華為例,到哪看新華都差不多。為什么因為這樣的書店擺放,根本談不上設計 。書店經理不是專業設計師。而面對設計師,書店經營者的工作是提出設計需求。
書店設計需要思想先行
設計需求的提出,是以思想為基礎的。一家書店的設計,更終體現的是經營者的思想,經營者的理念。你想做一家怎樣的書店,這家書店 與其他書店相比有什么獨特的方面,這家書店透過設計更終給它的消費者傳遞了什么東西。上海書城的設計思想,見諸于公開發表的資料,是 這樣描述的:“這個空間不僅僅是業務圖書的賣場,而且還是一個充滿著人文氣息、節奏上不疾不徐、細節上周到細致、能夠帶來全方位購書 享受的空間!辈⒏爬椋河懈裾{、有層次、充滿精神享受。
浙江圖書大廈在設計初期,提出的設計思想概括為三個尊重:尊重讀者,尊重圖書,尊重環境。其中,對圖書的尊重和對環境的尊重,是 尊重讀者的具體化。尊重讀者必須體現在賣場設計的全過程,方便讀者優于方便管理。讀者、圖書、環境,在浙江圖書大廈其實是三位一體, 不重視其中的一個環節,也就是對整體的破壞,F在看到的不少設計,都會提到“以人為本”。概念是不錯的,關鍵在于如何體現。我們提出 “尊重圖書”,明確在浙江圖書大廈必須“以書說話”。其中,書架的設計充分考慮了各個類別圖書的特征,考慮了不同區域、不同地段的特 性。浙江圖書大廈賣場使用的書架達40余種型號,音像區和少兒文教區選用了不同的材質和顏色。這些考慮,是圖書這一大廈陳列的主體對空 間的享用保持了高度的尊重。
而對環境的尊重,則是尊重讀者與尊重圖書的一種有機的結合。在一樓中庭留出了一個500平方米的小廣場,僅在周邊設立一個新書推薦區 ,使讀者一進大廈,能夠感受到環境的舒適、寬敞、明亮。整個1萬平方米的賣場,不布置一條標語口號,不布置一句名人名言,不安置一個燈 箱廣告,不做任何形式的出版單位的形象廣告,不設立任何形式的出版社專柜專架。我們所宣傳的,只有圖書。在圖書以外,盡可能地設置電 腦查詢臺、讀者休息位以及足夠的盆栽植物。概括而論,在大廈這樣的一個環境里,讀者與圖書是更為重要的。兩者之外的東西,必須統一于 這樣的一個環境,否則就不考慮。
設計思想,其實也體現了這家書店的市場定位。浙江圖書大廈在設計過程中,充分地分析杭州市場的結構,也由此確定了自身的主攻方向 ,將大廈的經營定位于“成年讀者,成熟消費”。即與傳統的新華書店在經營上建立一種比較明顯的差異性,不再將中小學生作為消費的主要 目標考慮,不將文教類少兒類圖書作為進入市場的主要途徑,相反,是考慮如何尋找市場空間,將經濟、科技、計算機等圖書作為自己的強項 來建設。這樣的經營定位,必然影響到書店賣場設計思想的形成。我們將大部分的營業面積用于成熟消費的實現,并將賣場絕大部分的書架顏 色定為沉穩的柚木色,以求達到永遠不時髦、不落伍的成熟狀態。
當然,設計思想的實踐,還需要其他諸多環節的支持,譬如員工隊伍的建設。浙江圖書大廈在上述設計思想指導下,要求營業員的學歷在 大專畢業以上,就是為了求得與賣場設計所要實現的目標保持協調和一致。不然,類似環節的不協調是能夠給設計思想帶來損害的。
浙江圖書大廈投入使用后, 不少書店的同行前來交流,其中不乏即將籌劃大型書店或超級書店的朋友。交流中,我感到可能成為問題 的,不是資金,不是施工質量,而是我們普遍地缺乏對賣場設計的重視。許多同行,把交流的主要內容放在拍幾張照片,甚至將書架的尺寸如 實地量下來帶回去,而對賣場設計,特別是設計的專業性和設計思想的提出沒有興趣。我只能在一旁干著急。設計的專業性,是由于我們不可 能以自己的經驗來完成大賣場的設計,這應該是專業設計師的工作,而專業設計師的工作,完全不需要我們交代書架的具體尺寸,完全不需要 我們琢磨什么書放在什么樣的書架而其中的高度闊度又是多少毫米。這些技術問題,是設計師的工作。而作為書店一方,在確定專業設計師后 ,關鍵就在于設計思想的形成與提出。設計思想不是專業設計師工作的范疇。設計師只是將你的設計思想用技術手段表現出來。沒有設計思想 ,設計師將無所適從。在這種情形下,哪怕賣場面積再大,這家書店仍然沒有思想,沒有靈魂。
可惜,這樣的書店越來越多了。
上海書城的出現,確實改變了我們對書店的理解。浙江圖書大廈從開始設計直至現在,一直在認真地、近距離地觀察上海書城這個樣板。 許多細節,包括對細節地重視,是上海書城教會我們的。
燈光。大部分書店,不論規模大小,對燈光的處理很成問題。書店是更需要明亮的光照的,讀者在閱讀、選擇的過程中,沒有足夠的照明 是很痛苦的。北京圖書大廈,特別是它的一樓,有這個問題。湖北的一家大型書店,也請了設計公司,還特意介紹了它對于書店照明的理解, 說是“書店要惜光如金,整體光線的朦朧暗合了讀者求靜的心理”。不知道這個說法是怎么想出來的。那家書店我也去看過,也確實是朦朧的 燈光,還配上沉悶深色的大色塊,倒像是開了間酒吧。這是一種沒有感覺的設計,體現的是設計思想的嚴重不到位。書店賣場燈光的光照度, 應考慮500Lx,至少不能低于400Lx,不然,讀者用眼會很疲勞。上海某書局,在光照上走的是另一條路子,即不夠明亮,可能風格使然,但效果 也就不理想。在福州路上,若是離開這家書局,再走進鄰近的上海書城,我的感覺就是書店必須是明亮的,這兩家書店的處理差異可以印證我 的觀點。在明亮之外,還要考慮閱讀區與休息區、通道燈光強弱的變化,冷暖光的交錯。燈光是賣場設計的一個關鍵問題。
書架的制作。不要在書架上省錢。省錢的地方很多,但書架一定要講究。一是要用木材,不要使用金屬或玻璃,木材有一種親和力;二是 要講究寬度和高度,用木材的書架寬度不宜超過900毫米,高度也要看一下;三是要考慮日后的變化與發展。有些書店,將書架按不同區域不同 類別做成不同顏色,我倒以為恰恰犯了一個大忌。圖書永遠處于動態之中,數量的增減不會停滯,色塊定死了,變化沒有了,市場變,書店不 變,看似周到,其實僵化。
通道。賣場的通道,主通道、次通道,在一個平面上要通盤考慮,形成回路。沒有區別,讀者在一個大面積的賣場容易迷失方向。要計算 可能的客流量,給出主、次通道的寬度數據。不同人口規模的城市,這個要求是不一樣的。而書架之間,也要表明間距,一般不少于1200毫米 ,為的是給通過的讀者留一個縫隙。
類別的過渡與隔斷。不同類別圖書的陳列,有的要考慮自然過渡,如經濟與法律、哲學與社會學與歷史、科技各個門類之間、漢語與外語 等等之間的自然過渡,在設計主、次通道時應該已經預計到了,以通道的方式過渡是好的辦法。而一些類別的陳列,則要考慮與其他類別的隔 斷,如音像制品、少兒或中小學文教圖書,盡可能安置在相對獨立的區域。
出版社專架。出版社設專架,可能是出版社的一種需要,但不會是讀者的普遍需求。除了特別的狀態,如三聯這樣品牌特別突出的出版社 ,如某些特別專業的出版社,出版社這個概念對于讀者不是關鍵的,也不是必須的。讀者感興趣的,其實只有圖書本身。上海書城一樓中庭, 也就是書城更好的位置,充滿了上海各個出版社的專架,我的理解是一處敗筆。讀者需要的,畢竟不是特定的某一家出版社的品種,按類陳列 能夠給讀者一個明確的范圍。專架呢卻是明顯地在替出版社做形象廣告了。其實,將產品陳列好了,做好了,出版社不會不滿意的,尊重圖書 ,也包含了尊重出版社有效勞動的意思在其中。不安置出版社的燈箱廣告也是同一個理由。出版社的形象廣告,在乎的有出版社、有書店,因 為有收入,但讀者很無所謂。2002年的暢銷書首推《誰動了我的奶酪》,可有多少讀者在意中信出版社呢鋪天蓋地的燈箱廣告,企業形象的宣 傳,如果換成產品的宣傳呢
書店的純度。書店畢竟是書店,圖書永遠是主體,圖書的材質可以變,也一直在變,但本質是沒有變化的。在目前,音像制品、電子出版 物,都可以理解成不同材質的圖書。但很多商品,它不是書店的應有之義。在書店賣場內,賣眼鏡,賣手機,賣剃須刀,賣麻將牌,還美其名 曰“一站式服務”、“多元化經營”。真的想多元化經營,寧肯將書店收縮到一個樓面,也要將它做得純粹一點。更近看了兩家說是營業面積 很大的書店,就感到了這樣的尷尬。譬如重慶的那一家,其實真正賣書的面積還不到1萬平方米,何必將戰線拉得那么長呢,現有的四個樓面, 兩個一心一意賣書,兩個一心一意賣其他商品,完全可以避免目前的不尷不尬。書店這個概念,被邊際化了,成了大文化的代名詞,所以那些 文化用品,甚至僅僅是讀書人的生活用品(有的還不是讀書人的專用品,譬如眼鏡),都成了圖書的兄弟姐妹,理應和平共處了。書店不純了, 至少不是我理想中的書店。
提示牌。提示牌的圖案和文字,在浙江圖書大廈的設計過程中,曾組織過員工進行討論和研究,其成果,是出現了兩塊很有代表性的提示 牌:一塊是“小心路滑”,沒有采用其他商家的通用圖案,而是畫了一只大象踩在滑板上的卡通形象;一塊是一處較低的樓梯口,“小心碰頭 ”的圖案是長頸鹿低下了頭,也是卡通畫。這是對這兩類麻煩充滿友善的提示,也表達了諒解的請求。有時候,這樣的提示直接反映了書店的 定位。慕名去了一家開業不到一個月的超級書店,好不容易在三樓找到洗手間,卻關閉著,告示“洗手間已壞,請勿使用”。沒辦法,再打聽 ,再找。當時就想,如果告示牌多寫一句話,告訴讀者哪里還有能使用的洗手間,感覺應該更好吧。
宣傳標語。直言不諱,我是很煩書店賣場出現宣傳標語的,書店要找準自己的位置,不要扮演教育讀者的角色,也不要將自己的想法強加 于讀者。一家新開張的超級書店,大廳內標語口號頂天立地,一會兒說自己有多少多少個“一流”,一會兒表揚自己替當地人民造福了,總覺 得很不合適。
書店門口的廣場。很羨慕北京圖書大廈,有那么漂亮的一塊廣場。也看到很糟糕的情況,重慶的一家超級書店,也有一塊不小的廣場,去 的那幾天變成了體育彩票發行現場,人聲鼎沸,嘈雜無比。非常難受,這樣的書店,哪怕再大再好,我也不想停留。
還有很多的細節:例如室內植物。上海思考樂書局徐家匯那個店,它的中心區有一個植物,栽了一圈毛竹,可惜是塑料的,怎么缺也不缺 真的,塑料的感覺就差了,當然拍成照片效果還是不錯的,站在邊上感覺還是差了點,盡量不用假的,假的還不如不用,而用真的,費用也不 是很大。
讀者休息座位。書店應當提供休息座位,但不能過于舒服。因為讀者的素質不一,座位太舒服以后,有些讀者的坐像難看,不但有損他本 人的形象,還會影響書店形象。此外,還有休息座位的擺放,如果通道已經很窄,再放個休息座位,通過的讀者與坐在座位看書的人都很難受 ,這樣的設計需要改進。
背景音樂和廣播找人。背景音樂,開始浙江圖書大廈也有,后來有讀者提意見,有些讀者喜歡安靜,有些讀者希望提供背景音樂,但我們 考慮要照顧喜歡安靜的讀者,因為書店整個氣氛應該是安靜的,于是就把背景音樂取消了。至于廣播找人,一開始也為讀者提供這方面服務, 但后來發現,廣播找人停不下來,總是要找人,找小孩特別多,而且有了廣播找人以后他自己根本就不找了,很吵,影響其他讀者的購書情緒 ,因此干脆停了。
地磚的光滑度和顏色。地磚不能用滑的,要用腳試一下,特別是我們測定地磚的時候,那個樣板上千萬千萬要穿著硬底的皮鞋試一下,有 幾個書店進去就是要滑跤的。還有顏色,既不能用太沉悶的,也不能用那些太花里胡哨的,整個書店還是要有一個統一的設計。
收款臺的高度和寬度。收款臺的高度應該不超過700毫米,收款的過程必須是透明的,讓讀者看得清清楚楚;還有寬度,因為我們讀者付款 除了手中的書,還有其他東西,因此必須有足夠的寬度來放他隨手拿的那些東西,尤其是不止買一本書的讀者。
防盜門的間距。防盜門目前更新設計的間距是1.8米,很多書店用的是90厘米的,感覺是不一樣的,當然那個1.8米的是貴一點,但我覺 得仍然考慮給讀者進門留出足夠的寬度,我想如果采用防盜門,應該盡量用間距寬一點的,也盡量用好一點材質的,不要用木結構很笨重的東 西,視覺效果很不好。
特殊開本圖書的陳列。其實特殊開本的圖書目前有兩類是很痛苦的:一個是大開本的畫冊,設計得比較好的是上海思考樂書局;另外一個 是小薄本的,例如法律法規單行本,非常難設計,雖然常規的書現在基本上有現成的方案,但設計上仍需講究。
塑料袋的顏色。我們的塑料袋是綠色的,淺綠的,可降解的材料,由于現在塑料袋用白的很容易與白色污染聯系到一起,因此這方面也需 要考慮。
整體是由細節組成的,思想是由細節體現的。不講究細節的書店,即使有思想,也終被干擾和損壞。但細節是可以學習和效仿的。我曾在 一張德國書店的照片上看到設置于書架兩側的燈管,就用于進口圖書和高檔畫冊的書架上,使燈光能夠從頭照到腳,明顯區別于其他圖書的書 架。在香港灣仔的三聯書店,看到一個小盆栽置于書架更上一層,一點綠色使整排書架生動起來,拿來就用。不停地看書店,不停地學習,不 停地研究哪怕是一點一滴的新鮮想法,當然也不停地找問題,無論是自己的還是別人的,不停地改進。
思想是在不斷地發展的,設計是在不斷地更新的,細節是在不斷地完善的。對于超級書店賣場的設計,浙江圖書大廈也只是向前走出了一 小步,從無知到略知一二。這樣大面積的賣場,又要考慮對讀者充滿個性化的需求的滿足,還要兼顧到業務高峰時的客流量,本身就很麻煩。 因此,它的挑戰性是不言而喻的,可以預見,以后國內的超級書店,設計比面積更重要。真的到了那時候,我們的書店就好看了。
By Shi
 

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